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聚划算再出发:重新定义性价比

 2019-03-26 16:01  来源:A5专栏  我来投稿

  2019年创业最赚钱的50个项目

美国五大湖、南极冰海、泰国橡胶林、云南花田......汇聚全球力量,把所有的好货都装进购物车。跟随着VCR的节奏,《中国品质惠经济》的盛典拉开了帷幕,此次盛典的主角——聚划算。

站在十周年的档口,倚天剑聚划算再出发。

“我们不相信消费?#23548;?rdquo;,3月21日,?#21592;?amp;天猫总?#23186;?#20961;?#26009;?#30427;典仪?#21073;?#20570;开场发言。没有刻意的装扮,?#35009;?#26377;激昂的演说,蒋凡站在舞台中央,身穿藏青色休闲式衬衫,语速沉稳,依然是技术派风格。但是,在蒋凡的话语里却透露出静水流深:“我们知道中国消费者的需求是多元化的,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

10亿人?#21335;?#36153;升级?梦想并非一步之遥,然而,阿里已经在路上——品质惠经济。

“品质惠经济”的字眼里,既有天猫品质生活的格调,又有?#21592;?#23454;惠的气场。聚划算十年再度?#26009;啵?#35201;成为品质惠经济的战?#28304;?#21475;,全球消费者品质惠生活首选的购物平台。

倚天剑再出鞘。

聚划算将集合淘抢购、天天特卖以三合一之力成为一个升级的全营销平台,未来将孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,击穿200个?#38808;校?#26222;惠消费者以及品牌、商家。

品质惠人群崛起

间隔十年,阿里再次祭出倚天剑意欲何为?

“并?#21069;?#37324;逢十逢五?#19981;?#24198;祝。”蒋凡称十年发生了很多改变,聚划算是应势重启。

十年,互联网完成了从PC端向移动端的阶跃;十年,网上购物也?#29992;?#24819;照进?#36136;担?#25104;为现代人生活方式的一部分;十年,互联网零售正在塑造中国社会形态;在十年时间里,中国?#21335;?#36153;方式也呈现出多元的结构变化。

有人9.9包邮淘来一个储物箱,箱子容量之大,钱果真花到了?#24230;猩希?#20063;有人挎着上万元的包包,花钱难买我开心;有的人既爱国货也追潮牌,睡起了泰国的乳胶枕,?#20113;?#20102;澳洲的龙?#28023;?#38463;拉斯加的鳕鱼;有的人乐此不彼成为煮面神器小火锅的拥趸......

与其聚焦“消费升级VS消费?#23548;?rdquo;之辩,还不如把目光放到广袤的中国市场?#24076;?#19968;个农民从未使用过手机购物,现在学会触网拼单,这就是消费升级,因为消费方式升级了。一个白领,在情人节里抢到了来自云贵高原的顶级玫瑰,也是消费升级,因为购物体验上升了。拥有10亿消费者的中国市场足够大,在多元化?#21335;?#36153;结构驱动下,消费升级和消费分级是你中有我、我中有你,但总体趋势是在分级中走向升级。

从?#21592;?#30340;用户增长趋势中可见端倪,根据阿里最新的财报数据显示,阿里巴巴中国零售平台连续6个季度保持2000万以上的年?#28982;?#36291;消费者增速,过去两个季度的增速更均超过了3000万。相当于过去一年,?#21592;?#22825;猫的新增用户达到了1.2亿,而?#36965;?#22823;多数的新增用户都不是来自?#38808;校?#32780;是来自下沉市场。?#21592;?#20316;为一个拥有7亿移动月活用户的平台,新增人群中有70%也来自下沉市场。

根据尼尔森2018年第四季度中国消费数据报告显示,从2016年到2018年,三?#21335;?#20197;及农村等地区的人群购买力水平越来?#35282;俊?/p>

尼尔森2018中国消费指数报告

聚划算把这批增量人群定义为“品质惠经济人群”,也是?#21592;?#20043;外的目标增量用户。从营销上加大推力,渗透下沉用户是聚划算的新任务。

事实?#24076;?#21487;以拿“性价比”和“品质惠经济”做参照。一方面,消费者?#20113;?#36136;的追求?#20013;?#21319;高,同时消费者更注重“实惠”,他们可以为品质好货买单,但是,不会再盲目地为过高的品牌溢价付费。

根据《中国品质惠经济》白皮书显示,品质惠经济人群主要包括以下四类典型的代表:

1. 主要生活在三?#21335;叱鞘校?#30001;于收入有限更崇尚有钱花在?#24230;?#19978;的“?#24230;?#38738;年”;

2. 家有二胎习惯性囤积长线必需消耗品的“海绵妈妈”;

3. 虽然收入不错,但身负生活压力更追求实惠的“精算贵族”;

4. 虽然身在低线?#38808;校?#20294;通过电商可以尝鲜进口零?#22330;?#29983;鲜、药妆、服饰的“全球鲜锋”。

《中国品质惠经济》白皮书

“品质惠”人群是对性价比市场更精准的认知。用聚划算的观点,性价比人群有消费升级的需求,高购买力的人?#21644;?#26679;有购买品质商品的需求。而这部分增量群体正以不一样的购物需求、不一样?#21335;?#36153;力重塑中国的零售结构。

得下沉用户者得天下。

相较而言,阿里对这部分增量市场的?#23395;?#26356;具有前瞻性,早在2014年阿里农淘的“千村万县”就已经启动。如今,在新零售的推进下,阿里零售通,天猫小店等也在不?#31995;?#24448;下渗透。随着?#21592;?#22825;猫不?#31995;?#35206;盖,“品质惠生活”人群也将不?#31995;?#34987;打包进来。而今,重启聚划算相当于再造新的狂欢。这是来自“品质惠经济”群体的狂欢。

聚划算必须“爆破”。

“爆款”表里

卖空云南千亩花田、4000亩特优级?#25351;獺?0万箱竹浆纸……这是聚划算三天内引爆的购买力。聚划算?#21069;?#37324;创新和营销平台,有着团购的基因,?#25345;?#31243;度而言,聚划算为“爆款”而生。

重启聚划算,意味着阿里系电商在“销售”端的势能将会做更彻底?#36879;?#38598;中的?#22836;擰?#19981;难发现,今天的聚划算不仅要重新定义“品质惠经济”市场,而?#19968;?#20197;更重量级的方式打开:集聚淘抢购、天天特卖、聚划算三大平台之力。

聚划算、淘抢购、天天特卖?#21069;?#37324;电商三大营销“武器”,用阿里营销事业部经理家洛的话说,每一个平台都有千亿体量的势能,如果要独立上市的话,都?#21069;?#20159;级别的公司。如今三大营销平台的重新整合,并不是把业务合并,而是针对更全的货品结构、用户覆盖以及价格手段往下沉渗透。

淘抢购主打拼团模?#21073;?#32858;划算采取的是量贩式卖法,侧重于品牌;而天天特卖则专注于制造工厂,在C2M/C2B反向供应链中实现“货”的突围。

此外,倚天剑法创意颇多。

据阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉介绍,2019年聚划算有5大IP,2大年度玩法以及3大品牌合作计划。首先,货品爆发方面,在“欢聚日”“汇聚全球”“神奇的聚划算”三大IP基础?#24076;?#26032;打造“卖空”系列和“火聚手”系列,通过原产地规模化直供模?#33014;蚄OL直播模式引爆市场。

品牌合作方面,则与?#30528;?2个品牌推出副品牌计划,帮助平价品牌打造年轻潮流副牌,帮助高端品牌打造性价比副牌,帮助国际品牌打造?#23601;?#21270;副牌。

此外,在各类活动?#24615;?#24378;?#38808;?#19979;沉属性,如“欢聚日”将联合200个核心品牌针对不同?#38808;?#20381;据不同的生活方式组建独特的货品结构,定制货品直供,击穿三?#21335;叱鞘校?#24110;助品牌有针对性地培育用户心智。

打造爆款和营销创新的方式触达下沉市场?#21335;?#36153;者是“术”,聚划算更本质的使命是通过数据连接卖家和买家,让供应链有效率。由表及里,爆款逻辑背后其实是聚划算撬动供给侧变革的愿景及目标。显然,这是个里子问题。

“击穿200个下沉?#38808;?rdquo;这是地歌网在现场听到的最高频的词汇之一,聚划算的汇聚之力需要有“能成为爆款”的潜力。

新锐洗护品牌植观一天卖掉日常70天销量,下沉用户增一倍?#35805;?#20029;一次“欢聚日”新增三?#21335;叱鞘?#20250;员超36万人;护舒宝日销量破百倍,品牌年轻人比例提升10%......

毋庸置疑,引领下沉市场爆发,品质必需?#20995;校?#36825;就需要后端供应链的高度匹配。

阿里在推动供给侧变革上也开足了马力,今年也将利用聚划算的规模化的爆发力在三大方向上打爆:基地、工厂、产业带。事实?#24076;?#38463;里大数据的优?#26222;?#26102;候就明显体现出来了。因为这是一个寻找爆款的过程。

通过数据赋能反向指导生产端生产。比如,今年1、2月份江浙沪阴雨连绵,聚划算会根据这一销售的好节点,推进与广东产业带合作生产一款定制化的伞,直接在整个聚划算平台打爆。这其中?#27604;?#20063;有和品?#21697;胶?#20316;为聚划算“量身定制”的产品。

“爆款”是产和销之间相互配合与衔接得到的一个合力展现,因而,孵化1000个全球产业带,引爆3000个品牌是聚划算在供应链端的新目标。其实,聚划算在这方面积累了不少案例,?#25345;?#31243;度而言,已经成为标杆。

以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及?#21592;?#28040;费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

诸暨袜业工厂

此外,围绕农产品和农村市场,聚划算还将打造上下双向通道,一方面牵手基地、产业带,通过规模化订单推动农产品?#38386;校?#23558;农产品带入标准化基地直供新时代;另一方面牵手品牌,打通下沉渠道,推动品质货品下沉,将品质惠生活真正带到农村去。

“我们不知道爆款会在哪里出现,我们要做的是怎样连接好消费者和商家,?#19994;?#26356;好的产品放到聚划算的平台上来,让惠经济做下去。”家洛告诉地歌网。

换言之,聚划算的KPI不完全是交易,而是做好商家和消费者的连接。这里就要提到聚划算的新使命。

新使命

在“中国品质惠经济”盛典?#24076;员?amp;天猫总?#23186;?#20961;给聚划算定了三个新目标:1.让中国四五线?#38808;校?#20065;村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;2.帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场?#21335;?#36153;者;3.帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品?#38386;小?/p>

简言之,?#19994;?#29190;点,击穿增量市场。

家洛告诉地歌网,聚划算作为品质惠经济的窗口,就是因为它能集合营销、货品、供应链和物流全链路综合服务,让?#21592;Α?#22825;猫的巨大流量得到最大规模的?#22836;牛?#36825;也是聚划算被选中去完成新消费时代使命的原因。

2009年,百团大战群雄逐鹿,聚划算在这一年孵化于?#21592;?#22242;?#28023;?010年聚划算和?#21592;Α?#22825;猫齐?#26009;啵?#25104;立两年的聚划算成为中国最大的团购网站(电商维度),2013年聚划算的GMV达到477亿元,经过2016年的整合之后,如今聚划算平台GMV超过2000亿元,这其中聚划算的汇聚系列打造了不少营销奇迹,也展现出超强的供应链整合能力。

其实,从营销上突破不失为阿里最好的选择。

因为,无论是从用户、产品、技术?#25925;?#29983;态层面,阿里在规模和实力上都是聚合爆发的坚强后盾。可以预见的是,即便是同样的手法,同样的跟进策略,目前?#36127;?#25152;有的平台达不到阿里的高度和广度。

简单的活动营销带来的是一时的脉冲,而聚划算做活儿做了全套——从生产端的好货甄选,到销售端的爆款激发购买力,中间整合的是?#22235;?#29289;流、金融等各维度的综合能力。

有能力去做转化,才有资格谈爆款。

可以看到的是,今天在聚划算平台引爆的是全球三大鲜花基地的云贵玫瑰、云南的?#25351;獺?#31481;浆?#21073;?#26126;天在聚划算平台上将会继续从生鲜、快消、服饰等日常高频消费品陆续登场。

随着聚划算的强势入场,整个市场是否会重新洗牌,拭目以待。

责任编辑:陈龙   /   作者:IT老友记

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