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小紅書曲折的商業化之路

 2019-03-13 16:35  來源:A5專欄  我來投稿

  2019年創業最賺錢的50個項目

小紅書的創始人毛文超曾在媒體面前說過:“未來小紅書也許不會再是現在的樣子,但它一定會取得成功”。

盡管是一句“毫無意義”的公關說辭,但從中似乎已經看不出小紅書的邊界了。

打開小紅書,我們也很難再去定義這個平臺:首頁的信息流推薦像極了微博;短視頻+明星入駐像極了抖音;商城頁面又像極了淘寶......

從最早的PDF版購物攻略,到后來專注海外購物信息分享的社區App,再到跨境電商、綜合電商的商業化探索,小紅書一直都在不斷地戰略進化。

“進化能力”是所有優秀企業的共性,無論是“BAT”還是“TMD”,它們今天的業務形態都已不是創業最初時的模樣。在毛文超眼里,小紅書也必定會走上這條“不歸路”。

可是,作為從購物社區起家的小紅書,其進化過程也是一波三折——

PDF攻略到社區App

2013年,小紅書正式創建于上海。

愛旅行的毛文超和愛海淘的瞿芳發現,市面上的旅游攻略五花八門,但海外購物信息分享領域還是空白。于是,他們萌發了將自己海外購物經驗通過產品來分享給網友的想法。

小紅書創始人毛文超和瞿芳

小紅書的第一個產品形態極其簡單,僅僅是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件,放在小紅書網站上供用戶下載。

這些攻略的作者是毛文超和瞿芳找來的,他們長期生活在海外,對當地的購物信息了如指掌。攻略就像是一張尋寶圖,能夠準確地引導用戶去他們陌生的城市買到心儀的東西。

出人意料的是,就是這么一份簡單的PDF文件,竟然獲得網友的熱捧。2013年10月,這份購物攻略放到網站不到一個月,就被下載了50萬次。

不過由于PDF攻略是基于事實的信息,無法做到信息碎片化,也就很難和用戶之間產生即時、雙向、有粘性的互動機制。

例如,一個品牌頭一天剛宣布打折,第二天活動就有可能截止。精細化制作的PDF文件,很難做到實時更新。

于是,小紅書開始了第一次轉型。

2013年底,“小紅書購物筆記” App 上線,小紅書開始轉型做UGC社區,鼓勵用戶生產內容,以此來實現信息的更高頻迭代。

“小紅書購物筆記”以海淘信息不對稱的痛點切入,為用戶推薦海外值得購買的產品,用戶可以在這里發現全世界的好東西,將線下的購物場景搬到了線上,并加入了真實的購買用戶分享。

對于那些偏重度境外購物習慣的女性來說,社區可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗,比如“刷”和“逛”。而她們也找到了一個除朋友圈之外可以任意分享自己包包、彩妝、零食的天地。

可以說,UGC的內容生產模式是小紅書最重要的產品決策,其奠定了小紅書在日后發展過程中貫穿始終“分享美好”的社區基因。

在這個過程中,小紅書迅速培養了一大批的種子用戶。

電商初嘗試

只做真實用戶的購物分享策略,為小紅書積累了大量的粘性用戶,這是小紅書在2014年作為專業海外購物分享社區在行業內崛起的關鍵。

然而,純粹的內容分享也存在著“只能逛、不能買”的尷尬局面。小紅書發現,大多數用戶在購物分享社區逛時間長了之后,對“買買買”的需求其實是非常迫切的。

并且,由于小紅書是很多用戶在線下門店或者其他電商平臺購物時的重要參考,很多品牌主也希望在小紅書社區投放廣告。

在這種情況下,小紅書加速了自己的商業化步伐。

2014年10月,小紅書上線“福利社”,旨在解決“買不到”這一難題。融合社區和電商功能之后,小紅書“種草——拔草”的商業閉環形成——

用戶可以通過社區分享找到商品;“福利社”提供了一個購買渠道,以社區內容帶動電商銷售,讓購物推薦內容的商品可以直接在小紅書上被購買。

對此,小紅書創始人瞿芳這樣表示,“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花”。可見小紅書當時的打法已經非常清晰,那就是通過自己前期積攢下的流量來進行電商變現。

2014年又被稱為中國跨境電商元年,幾乎是同一時間,天貓國際、網易考拉、京東全球購、洋碼頭等眾多競爭對手也相繼入場。

眾多對手面前,小紅書的電商嘗試并非一帆風順。雖然也采用了“跨境直郵+保稅倉”的模式,并且和眾多品牌達成合作,但在供應鏈和物流方面存在很大短板,小紅書的電商業務開展得并不理想。

供應鏈上不具備優勢,小紅書積累的流量也紛紛流入其他平臺。在這樣的情況下,甚至出現用戶在小紅書社區“種草”,然后去其他平臺比價、選購商品的情況。

基于從善如流的思考,小紅書也選擇了向第三方商家開放平臺資源。但在擴充SKU的同時,掌控力的欠缺又不可避免地帶來了假貨問題以及信任度隱患。

此外,隨著政策監管的收緊、跨境市場增速放緩等大環境,小紅書的跨境電商業務在當時已經陷入了極其尷尬的境地。

回歸內容社區

直到2017年,小紅書的戰略仍是“all in 電商”,不過近年來,其在經營內容社區方面投放了更多的精力。

轉折就發生在2017年底——從產品、運營,到營銷策略,小紅書在這一年都發生了明顯的變化,提升社區活躍度成了它的第一目標。

瞿芳也表示小紅書不是一家電商公司,更強調小紅書的社區性質,小紅書電商開始變“輕”。

從去年初開始,小紅書開始邀請各路明星入駐。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、張雨綺等人,她們通過被邀請或主動入駐的方式來到這里,很快就引來了大量的粉絲。

公開信息顯示,截止到去年七月,范冰冰的小紅書粉絲已經超千萬,林允粉絲也已達800萬,其他女星的粉絲同樣是動輒十萬百萬。

明星的加入直接帶動了社區的活躍。據了解,范冰冰僅一條13分鐘的“自創按摩大法”視頻,就獲得了20多萬的點贊,單是評論數就超過了7萬。

QuestMobile的報告顯示,從2018年初到6月底,小紅書的DAU從300多萬一路漲至840多萬,一季度的日活增長率在社區類APP中排名第一。

除了明星“種草”之外,小紅書也開始嘗試贊助綜藝節目的娛樂營銷。從最開始的《偶像練習生》,到《創造101》,再到春節期間冠名東方衛視春晚、大規模“撒幣”行為,也讓小紅書涌入一大批粉絲型用戶,拉動了日活飛快增長。

去年6月,小紅書獲得阿里領投的3億美金融資。在此之后,小紅書似乎更加堅定了向內容社區轉型之路,并且把目標瞄準了以抖音為代表的短視頻領域。

在現階段電商業務無法獲更大突破的前提下,小紅書將重心放到發展態勢更好的內容社區上,既是最佳選擇,也是無奈之舉。

社區和電商的打通

電商和社區本身就是一組矛盾:商業成分過多,就意味著會對社區的調性和健康發展造成影響;相反,一味地強調社區屬性,又很難找到輕松的變現方式。

因此,小紅書急需在電商和社區的矛盾中做出一個平衡的取舍,形成符合自己的差異化優勢。

2019年2月21日,小紅書發布內部信,宣布最新的組織架構升級。

小紅書表示,原有的社區電商事業部正式升級為“品牌號”部門;自營電商業務“福利社”部門將進行升級,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能;技術端將聚合公司所有業務線的技術團隊;新設立CEO辦公室,協助進行公司戰略制定及組織重點項目的推進。

可以看出,此次組織架構升級的重點是社區電商業務,小紅書從組織層面打通了社區和電商兩大業務能力,以圖更好地服務于品牌。

這樣一來,用戶通過小紅書筆記中的商品口碑進行消費決策,并進入小紅書商城購買,從而完成從種草、分享到購買的消費體驗閉環。

事實上,小紅書去年底上線的品牌合作人平臺,就已經悄悄地在建立一個屬于自己生態內的品牌內容營銷陣地。在商業化廣告方面,已經有美妝、時尚、運動、汽車、快消等領域頭部客戶相繼與之合作。

如今,品牌號這個部門正在彰顯小紅書更大的野心。經過“品牌號”去打通社區和電商打造更弱小商業生態,以圖完成其平臺使命的由虛到實。接下來,用戶在小紅書從種草到拔草的進程或會快速地合二為一。

通過一個app實現全閉環的營銷方案,這是小紅書理想化的形態。不過,在組織變化之后,小紅書能否真正承接品牌的營銷結果,是對這個創業6年的公司最大考驗。

結語

小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市,這意味著社區和電商都不是它的終極形態。

如今,小紅書的slogan已經從“全世界的好生活”變為“標記我的生活”,表明自己不僅僅是一個電商平臺還是一個覆蓋面極廣的社區;其提供的也不只是純粹的商品,而是一種生活方式。

在這座“城市”里,小紅書正在試圖開發更大的商業生態潛力,真實、多元、美好的UGC社區是其最大的優勢壁壘,也是其得以生存的基礎。

但不管什么時候,小紅書在追求商業化變現時都不能傷害到社區用戶的體驗,不然2億“居民”也只能會甩袖而去,留下一座空落落的城。

責任編輯:佩佩   /   作者:節點財經

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