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小红书曲折的商业化之路

 2019-03-13 16:35  来源:A5专栏  我来投稿

  各?#21482;?#32852;网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

小红书的创始人毛文超曾在媒体面前说过:“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功”。

尽管是一句“毫无意义”的公关说辞,但从中似乎已经看不出小红书的边界了。

打开小红书,我们也很难再去定义这个平台:首页的信息流推荐像极了微博;短视频+明星入驻像极了抖音;商城页面又像极了?#21592;?.....

从最早的PDF版购物攻略,到后来专注海外购物信息分享的社区App,再到跨境电商、综合电商的商业化探索,小红书一直都在不?#31995;?#25112;略进化。

“进化能力”是所有优秀企业的共性,无论是“BAT”还是“TMD”,它们今天的业务形态都已不是创业最初时的模样。在毛文超眼里,小红书也必定会走上这条“不归路”。

可是,作为从购物社区起家的小红书,其进化过程也是一波三折——

PDF攻略到社区App

2013年,小红书正式创建于上海。

爱旅行的毛文超和爱海淘的瞿芳发现,市面上的旅游攻略五花八门,但海外购物信息分享领域还是空白。于是,他们萌发了将自己海外购物经验通过产品来分享给网友的想法。

小红书创始人毛文超和瞿芳

小红书的第一个产品形态极其简单,仅仅是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件,放在小红书网站上供?#27809;?#19979;载。

这些攻略的作者是毛文超和瞿芳找来的,他们长期生活在海外,对当地的购物信息了如指掌。攻略就像是一张寻宝图,能够准确地引导?#27809;?#21435;他们陌生的城市买到心仪的东西。

出人意料的是,就是这么一份简单的PDF文件,竟然获得网友的热捧。2013年10月,这份购物攻略放到网站不到一个月,就被下载了50万次。

不过由于PDF攻略是基于事实的信息,无法做到信息碎片化,也就很难和?#27809;?#20043;间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

例如,一个品牌头一天?#25307;?#24067;打折,第二天活动就有可能截止。精细化制作的PDF文件,很难做到实时更新。

于是,小红书开始?#35828;?#19968;次转型。

2013年底,“小红书购物?#22987;?rdquo; App 上线,小红书开始转型做UGC社区,鼓励?#27809;?#29983;产内容,以此来实现信息的更高频迭代。

“小红书购物?#22987;?rdquo;以海淘信息不对称的痛点切入,为?#27809;?#25512;荐海外值得购买的产品,?#27809;?#21487;以在这里发现全世界的好东西,将线下的购物场景搬到了线上,并加入了真实的购买?#27809;?#20998;享。

对于那些偏重度境外购物习惯的女性来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”和“逛”。而她们也?#19994;?#20102;一个除朋友圈之外可以任意分享自己包包、?#39318;薄?#38646;食的天地。

可以说,UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策,其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。

在这个过程中,小红书迅速培养了一大批的种子?#27809;А?/p>

电商初尝试

只做真实?#27809;?#30340;购物分享策略,为小红书积累了大量的粘性?#27809;В?#36825;是小红书在2014年作为专业海外购物分享社区在行?#30340;?#23835;起的关键。

然而,?#30475;?#30340;内容分享也存在着“只能逛、不能买”的尴尬?#32622;妗?#23567;红书发现,大多数?#27809;?#22312;购物分享社区逛时间长了之后,对“买买买”的需求其实是非常迫切的。

并且,由于小红书是很多?#27809;?#22312;线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考,很多品牌主也希望在小红书社区投放广告。

在这?#26234;?#20917;下,小红书加速了自己的商业化步伐。

2014年10月,小红书上线“福利社”,旨在解决“买不到”这一难题。融合社区和电商功能之后,小红书“种草——拔草”的商业闭环形成——

?#27809;?#21487;以通过社区分享?#19994;?#21830;品;“福利社”提供了一个购买渠道,以社区内容带动电商销售,让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。

?#28304;耍?#23567;红书创始人瞿芳这样表示,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。可见小红书当时的打法已经非常清晰,那就是通过自己前期积攒下的流量来进行电商变现。

2014年?#30452;?#31216;为中国跨境电商元年,几乎是同一时间,天猫国际、网易考拉、京东全球购、洋码头等众多竞争对手也相继入场。

众多对手面前,小红书的电商尝试并非一帆风?#22330;?#34429;然也采用了“跨境直邮+保税仓”的模式,并且和众多品牌达成合作,但在供应链和物流方面存在很大短板,小红书的电商业务开展得并不理想。

供应链上不具备优势,小红书积累的流量也?#36861;?#27969;入其他平台。在这样的情况下,甚至出现?#27809;?#22312;小红书社区“种草”,然后去其他平台比价、选购商品的情况。

基于从善如流的思考,小红书也选择了向第三方商家开?#29260;?#21488;资源。但在扩充SKU的同时,掌控力的欠缺又不可避免地带来了假货问题以及信?#21619;?#38544;患。

此外,随着政策监管的?#25112;簟?#36328;境市场增速放缓等大环境,小红书的跨境电商业务在当时已经陷入了极其尴尬的境地。

回归内容社区

直到2017年,小红书的战略仍是“all in 电商”,不过近年来,其在经营内容社区方面投放了更多的精力。

转折?#22836;?#29983;在2017年底——从产品、运营,到营销策略,小红书在这一年都发生了明显的变化,提升社区活跃度成了它的第一目标。

瞿芳也表示小红书不是一?#19994;?#21830;公司,更强调小红书的社区性质,小红书电商开始变“轻”。

从去年初开始,小红书开始邀请各路明星入驻。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等人,她们通过被邀请或主动入驻的方式来到这里,很快就引来了大量的粉丝。

公开信息显示,截止到去年七月,范冰冰的小红书粉丝已经超千万,林允粉丝也已达800万,其他女星的粉丝同样是动辄十万百万。

明星的加入直接带动了社区的活?#23613;?#25454;了解,范冰冰仅一条13分钟的“自创按摩大法”视频,就获得了20多万的点赞,单是评论数就超过了7万。

QuestMobile的报告显示,从2018年初到6月底,小红书的DAU从300多万一路涨至840多万,一季度的日活增长率在社区类APP中排名第一。

除了明星“种草”之外,小红书也开始尝试赞助综?#25112;?#30446;的娱乐营销。从最开始的《偶像练习生》,到《创造101》,再到?#33322;?#26399;间冠名东方卫视?#21644;懟?#22823;规模“撒币”行为,也让小红书涌入一大批粉丝型?#27809;В?#25289;动了日活飞快增长。

去年6月,小红书获得阿里领投的3亿美金融资。在此之后,小红书似乎更加坚定了向内容社区转型之路,并且把目标瞄准了以抖音为代表的短视频领域。

在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下,小红书将重心放到发展态势更好的内容社区上,既是最佳选择,也是无奈之举。

社区和电商的打通

电商和社区本身就是一组矛盾:商业成分过多,就意味着会对社区的调性和健康发展造成影响;相反,一味地强调社区属性,又很难?#19994;?#36731;松的变现方式。

因此,小红书急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍,形成符合自己的差异化优势。

2019年2月21日,小红书发布内部信,宣布最新的组织架构升级。

小红书表示,原有的社区电商事业?#31354;?#24335;升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定?#30333;?#32455;重点项目的推进。

可以看出,此次组织架构升级的重点是社区电商业务,小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力,以?#20960;?#22909;地服务于品牌。

这样一来,?#27809;?#36890;过小红书?#22987;?#20013;的商品口碑进行消费决策,并进入小红书商城购买,从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。

事实上,小红书去年底上线的品牌合作人平台,就已经?#37027;?#22320;在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面,已经有美妆、时?#23567;?#36816;动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。

如今,品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。经过“品牌号”去打通社区和电商打造更弱小商业生态,以图完成其平台使命的由虚到实。接下来,?#27809;?#22312;小红书从种草到拔草的进程或会快速地合二为一。

通过一个app实现全闭环的营销方?#31119;?#36825;是小红书理想化的形态。不过,在组织变化之后,小红书能否真正承接品牌的营销结果,是对这个创业6年的公司最大考验。

结语

小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市,这意味着社区和电商都不是它的终极形态。

如今,小红书的slogan已经从“全世界的好生活”变为“标记我的生活”,表明自己不仅仅是一个电商平台还是一个覆盖面极广的社区;其提供的也不只是?#30475;?#30340;商品,而是一种生活方式。

在这座“城市”里,小红书正在试图开发更大的商业生态潜力,真实、多元、美好的UGC社区是其最大的优势壁垒,也是其得以生存的基础。

但不管什么时候,小红书在追求商业化变现时都不能伤害到社区?#27809;?#30340;体验,不然2亿“?#29992;?rdquo;也只能会甩袖而去,留下一座空落落的城。

责任编辑?#21495;?#20329;   /   作者?#33322;?#28857;财经

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