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今日頭條:阿里下一個敵人?

 2019-03-13 11:44  來源:A5專欄  我來投稿

  2019年創業最賺錢的50個項目

阿里從不缺敵人。

在中國互聯網短短二十余年的歷史間,阿里與電商界的敵人們“共患難”,曾經的挑戰者8848、易趣網早已往事成風,如今的京東、拼多多則從中突圍化身勁敵,一者強于自建物流,一者強于社交玩法。

歲月流逝,阿里也在前進,“電商”已無法涵蓋這家偉大的公司,從金融、文娛到云科技,阿里將旗幟插向各個山頭,并借資本實力建起了自己的朋友圈,不過新的敵人也被招攬而至,并現身在你走過的道路上。

今日頭條正是這樣的敵人。

攤開牌面,阿里重電商,頭條重資訊,二者在走不同的商業路徑,況且阿里的生態相比頭條高下立判,今日頭條并不是阿里的頭號對手。

不過,移動互聯網的流量局相互交織,阿里的手正伸向更多維度,今日頭條終將會他短兵相接,而頭條就像一頭潛伏的獵豹,亮出獠牙等待與阿里角斗的開始。

不為友,即為敵

今日頭條在7年前便亮出獠牙。

2012年成立,在算法之上建構模式,今日頭條的表是資訊,里是技術,也正基于此,今日頭條注冊用戶在2016年便突破7億。

頭條的算法讓人上癮,以社交數據為基準,隨用戶行為進行秒鐘級更新,你看到的都是你喜歡的。到2017年7月,今日頭條的人均單日使用時長為96分鐘,居資訊類APP首位。

不止頭條,算法推薦的底層邏輯下,刷抖音、刷火山的人多了起來。到目前,頭條系短視頻APP的月活均超過億級,抖音的MAU更是高達5億。

顯然,今日頭條挖出了一片流量池。

流量狂歡背后,頭條趕上了移動互聯網的春風。在智能終端普及和流量提速降費下,資訊領域的今日頭條殺出一條血路。

但對阿里來說,他登上移動互聯網這艘船的時間有點晚。

起家于電商,發家于PC端,阿里的移動互聯網轉型遲緩,在人人一部智能機和信息大爆炸之下,微信超越電話短信的社交,頭條超越報紙電視的資訊,他們掠奪走更多流量,停留在PC端的阿里必須出擊。

2011年,社交賽道發令槍響起,微信試錯迭代、小步快跑,而阿里在2012年才投資入股陌陌,在2013年重推來往,但顯然無法與微信一戰。

陌生人社交與熟人社交打不透市場,社交媒體或許會是新道路。2013年,阿里5.86億美元戰投微博,但流量平臺常新常換,阿里要在航行中找到新水手,日漸強盛且不站隊的頭條會是位好幫手。

于是,回首去年上半年,阿里與頭條秀起了恩愛。

從2018年4月開始,先傳出阿里將10億美元投資頭條,又傳出阿里將入股抖音,再是阿里王帥力挺頭條。屢屢“秀恩愛”背后,一方面是頭騰大戰的競爭原因,另一方面還是源于流量之爭。

只不過,阿里與頭條的這場秀恩愛顯得“貌合神離”。

先看頭條,“內容+資訊”之下,用戶的瀏覽與互動在平臺沉淀興趣數據,為頭條的精準廣告打下基礎,但流量天花板也是平臺逃不開的問題,頭條一方面用社交強化用戶關系,加固用戶粘性,另一方面是在現有流量優勢下,找到廣告之外的營收增長點。

電商看起來是條不錯的路。

電商直接關聯用戶交易,頭條又有龐大的流量數據,二者結合意味著無限商機,同時,打通用戶的內容興趣與消費能力數據,頭條通過交易完成用戶畫像的最后一環。

但電商不是你想做,想做就能做。強于技術和資訊的頭條,在電商的供應鏈、選品和支付環節都欠缺建設,這種考驗也難度不小。

而電商“大考”中,阿里已是個中強手。

據阿里2019Q3財報顯示,手淘月活數近7億,年度活躍買家6.36億,深耕電商多年,阿里在供應鏈、物流和平臺運營等維度的探索,早已樹立起電商行業的“水電煤”。

不過,移動互聯網之下,阿里的流量池缺少活水。

PC時代,電商帶給消費者便宜和便捷,以及新潮酷炫的體驗,淘寶自帶流量光環。但移動互聯網時代,流量被進一步分化和高度集中,平臺需要找到自己的用戶。

如今,微信把持社交流量,今日頭條把持資訊流量,聊天和閱讀是用戶的高頻行為,但網購顯然不是,資訊可以天天讀,衣服很難天天買。

因此,想讓用戶來買貨,淘寶需要用場景引入流量。

于是,2014年微博網紅的淘寶店帶貨,2016年的淘寶直播,在造就張大奕、薇婭等一批網紅后,更形成“內容帶貨”這一流量高地。

流量高地的旗幟不會長久飄揚,插旗者后繼有人。

當微博不再長青,直播大勢已去,阿里要為電商找到新的流量場景,今日頭條會是更好的選擇。算法推薦下,頭條用戶畫像較為清晰、用戶粘性具備優勢,阿里需要這樣一片資訊流和信息流的寶地來獲取流量。

可見,頭條需要電商,阿里需要流量,兩廂結親不實為好的姻緣。

但現實總是很骨感。從去年3月開始,抖音網紅的淘寶店可直接鏈入視頻中,用戶點擊進入后可跳轉至網紅淘寶店購買。

這一招棋落定,淘寶找到了短視頻的新場景,在聚合流量之時,阿里也可快速復制抖音玩法,走自己的短視頻帶貨路。

阿里眼中,頭條系只是更大的導流平臺。

但對頭條來說,抖音接入淘寶后,用戶交易最終在淘寶完成,交易數據也直接流入阿里的水渠中,這種附庸關系,肯定不是張一鳴想要的。

肥水不流外人田,頭條打鐵還需自身硬,即使電商賽道已是一片紅海,這道交易城墻必須打造出來,只不過,對強于技術、盛于流量的頭條來說,他的電商將會是不同的路。

但對阿里來說,利益之下,不為友,即為敵。

兩條腿走路

今日頭條的電商故事并不久遠。

2014年,今日頭條上線電商導購產品“今日特賣”,其以信息流方式呈現在APP中,用戶點擊后會直接跳轉至天貓、京東等平臺。

電商導流僅僅是頭條電商的試水,到2017年,今日頭條上線“放心購”,電商榮升一級入口,出現在頂部功能欄。當年“放心購”僅支持貨到付款,且承諾100天無條件退換。

過去一年,頭條電商再度“動刀”,放心購被拆分為放心購3.0和放心購魯班,前者成為獨立商城APP“值點”,后者近似商家的SaaS平臺,商品仍在頭條中以信息流呈現。

值點與魯班,頭條電商想兩條腿走路。

“兩條腿”的模式不難建構,關鍵是讓兩條腿走得輕快且能跑起來,想實現這點,今日頭條有著基礎優勢,但也需要明確的戰略目標和節奏。

首當其沖,頭條的基礎優勢源自“穿透力”。

今日頭條的成功,離不開算法推薦的技術底色,加之低門檻的資訊內容,頭條得以連接龐大的用戶群,他們來自于中國龐大的下沉市場。

三四五六線城市,這是今日頭條所“打穿”的土地。

這片土地上有著怎樣的用戶?他們居住在三四線城市,兒女雙全,車房齊備,工作朝九晚五,上班時間寬裕,周末外出郊游。舒適的生活節奏塑造出清晰的用戶畫像,他們對互聯網認知度低,消費能力強且對品牌不敏感,時間寬裕且娛樂要求不高。

面對這樣的群體,今日頭條可以“對癥下藥”,算法推薦使頭條鎖定他們的屏幕時間,輕度資訊契合他們的閱讀需求,也讓他們更依賴頭條。

觸達大量下沉用戶,用大數據描繪用戶畫像,這是今日頭條的穿透力所在。

更關鍵的是,這種“穿透力”背后連接著頭條的電商機會。

據頭條電商業內人士向筆者透露,今日頭條的用戶多為40歲以下的下沉人群,他們對商品價格的心理區間為120-500元。

因此,打開如今的值點商城,商品價格平均在200元以內,品類以保溫盒、紗窗等日用小商品為主,服飾鞋帽和3C大件并不多。

作為頭條的用戶,他們對電商依賴度低,網購首選小件商品,既享受便捷又節約售后成本。同時,小商品、果蔬產品的低廉與可替換性大大縮短了用戶決策路徑。

兩廂匹配,值點瞄準下沉市場,進而彰顯今日頭條的穿透力。

但穿透力與流量本身不過是值點的一小步,擺在頭條面前的一道難關是轉化。

最新版本的值點APP中,首頁出現“值播購”的直播界面,“值得看”搖身一變成為短視頻帶貨的陣地,內容電商的浮世繪躍然紙上。

直播+短視頻帶貨,值點商城的不少店主在抖音、火山上均開設賬號,今日頭條是在強化自身內容優勢,同時聯動短視頻流量向電商轉化。

理想很豐滿,現實很骨感。不到一分鐘的短視頻如何創造購物場景以刺激購買,怕是連頭條自身都要思考。

從目前布局來看,頭條將流量向電商轉化,值點只是其中一環,短視頻與頭條APP顯然是主陣地,但現在,值點商城顯然難擔頭條電商重任。

如果值點難以攀登電商高峰,頭條“魯班”這條腿有機會嗎?

現在打開頭條閱讀資訊,你不經意會發現福建的大紅袍、茅臺鎮的沙坤酒,他們以廣告形式隱藏其中,進入后卻是購買界面。

筆者體驗后發現,其界面與淘寶無二,展示風格較淘寶更為簡陋,且為一次性界面,付款形式為到付,下單后,筆者與賣家通過預留微信號溝通訂單信息。

這樣的玩法被統稱為二類電商,他們的界面藏于信息流中,背靠頭條在下沉市場的龐大流量,不少玩家掘到重金。

一位溫州的皮鞋商家透露,2017在頭條投放的ROI為1:3,兩個月純利達到40萬。同時,據另一位二類電商公司透露,20多人的團隊經營保溫杯、乳膠枕頭等小商品,每月人均提成便超過5萬元。

電商道路千萬條,二類電商背后,實際是頭條用廣告變現,據魯班電商人士告訴筆者,開通魯班要預充值1萬元廣告費,頭條按競價模式賺取商家廣告費,讓平臺也能賺錢。

但張一鳴更偉大的設想或許在于,“邊看資訊邊購物”,今日頭條要再造電商模式。

場景背后連接的是消費習慣,今日頭條所要培養的,是用戶在閱讀資訊的過程中,“順手”購買商品,因為不經意彈出的商品廣告稍縱即逝,頭條電商要兩條腿跑步,可持續賣貨是必須跨越的障礙。

正如拼多多打造的社交模式類似,強于技術和資訊的頭條,無外乎打造用戶畫像更清晰,更具穿透力的“內容電商”模式。

一旦頭條電商的兩條腿跑出自己的模式,他終將沖擊阿里電商。

時空錯配

挑戰之前,不妨看看頭條電商的另一薄弱環節——支付。

目前,值點的支付方式為第三方的支付寶和微信支付,頭條魯班則采取貨到付款,商家和快遞平臺共同分成,在打通交易的最后環節上,頭條用戶數據散落在第三方支付平臺中。

支付環節跑不通,今日頭條挑戰阿里電商怕是騎虎難下。

將視野放大,阿里作為市值接近5000億美元的世界級互聯網公司,其布局的電商、金融、文娛和高科技為阿里構建起生態系統,而作為植根移動互聯網的今日頭條,其只是在資訊內和短視頻維度打出一片高地,遠未達到生態級企業的水平。

在電商的貢獻度上,阿里無愧于中國電商的探路者,其建構的供應鏈、物流、在線支付成為電商的“水電煤”,而今日頭條的電商道路不過剛剛起步。

顯然,對決阿里,今日頭條還不夠格。

但互聯網風云變幻,企業邊界不斷擴張,自身優勢鮮明的今日頭條終將成為阿里“下一個敵人”的種子選手。

如前所述,今日頭條崛起于移動互聯網,用“技術+內容”模式穿透下沉市場。不過,反觀阿里,手淘布局的淘寶直播和網紅帶貨在追趕丟失的移聯網窗口期,近年來加速布局下沉市場也是在這條賽道上加速跑。

數據顯示,2018年淘寶直播月收入百萬級主播超百人,81名主播年引導銷售額過億。阿里2019Q3財報顯示,手淘截止2018年9月30日的12個月新增用戶3500萬,其中70%來自低線城市。

數據上看,阿里勢頭迅猛,但問題關鍵在于“時空錯配”。

正確的時間要做正確的事,阿里在移動時代沒能沿著這條路走下去。

移動互聯網到來,騰訊借微信實現社交爆破,即使馬云親自力推來往,在大轉型之下,阿里沒能將PC優勢轉化到移動互聯網之上,錯過的風口造就第一次錯配。

最終局面是,社交、內容等流量被他者把控,阿里電商的流量轉化通道被切分,同時,在這波浪潮中,強于物流的京東切走阿里的一塊流量蛋糕,他們是一二線城市的高收入人群。

很快,移動互聯網催生下沉市場,新用戶紅利爆發,拼多多、快手、今日頭條等躍升翹楚,阿里的農村電商等下沉市場未能一騎絕塵,穿透力大打折扣,錯配再次上演。

這一次,強于社交玩法的拼多多再切走阿里的另一塊流量蛋糕,他們是三四五線城市的第收入用戶。

“時空錯配”出現,帶有不同基因底色的電商玩家沖出包圍圈,阿里卻錯過深入腹地的最佳時期。

此情此景之下,阿里要追回丟失的城池,將牽動整個企業基因。

基因背后連接消費習慣,想讓網購商品快速到達,高收入群體會選擇京東;想買果蔬農產品又想省錢,下沉市場用戶會選擇拼多多。

反觀阿里,作為電商行業的領軍者,阿里以電商為原點打造平臺化的基因模式,用戶想不到的東西都能在淘寶、天貓買到,這曾是他高高的城墻。

不過,移動互聯網總在進化,流量分化趨勢明顯的今日,阿里玩不轉“大而全”的平臺,流量高墻遭遇新平臺降維打擊,突襲者屢屢現身。

今日頭條是突襲者中的勁敵,“算法+內容”的底色造就他“流量+數據”的威懾力。

擁有資訊平臺和短視頻矩陣,今日頭條的流量金礦無需贅述,這背后,今日頭條用算法摸清用戶喜好,描摹用戶特征,構建龐大的用戶興趣數據庫,這足以令對手膽寒。

用內容聚攏流量,用算法構建用戶數據,再利用數據向特定人群推送特定內容,這是頭條的增長飛輪,也是張一鳴探索電商的強大發動機。

而這樣的今日頭條,恰恰是生態級企業阿里所無法輕視的。

誠然,當下的今日頭條不足以與阿里為敵,但頭條若是全速開動流量與數據的飛輪,完善支付環節,打造“資訊+購物”的新模式,阿里與頭條必有一戰。

責任編輯:佩佩   /   作者:IT老友記

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