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拼多多的銷量幻影和優惠迷霧

 2019-03-13 17:41  來源:A5專欄  我來投稿

  2019年創業最賺錢的50個項目

習慣了一路狂飆,拼多多意欲朝著高端猴急趕路,但是這一路依然是散不開的銷售幻影和優惠迷霧。

青年拼多多一躍而起,享受著從五環外爭取而來的市場占有率,卻想要抹掉假貨山寨的標簽。低價是拼多多的核心競爭力,即使是要打高端口碑,拼多多也必須在售價上維持全網最低的噱頭。

如果說真的能做到,高品質產品超低價賣,拼多多的形象會有大改觀,但是拼多多的轉型之路上實在是充滿了太多貓膩,其風評依然常亮紅燈。

不斷上演的大型翻車現場

拼多多給人的感覺總是不那么穩重,它可能依然不是一個成熟的電商平臺,這些年來拼多多不斷上演著大型翻車現場。

1、優惠套路

“3·8女神節”大促期間,拼多多再度宣布大幅下調新款iPhone售價。在原有促銷力度上,再次下調300至500元不等的相關產品售價。產品用券后最高降幅較蘋果官網價可達2300元。本事皆大歡喜的事,但是這一波操作卻遭受到了消費者的吐槽,網友“一大碗雞米飯”在微博就掀出了拼多多無故砍單強制退款的老底。

拼多多希望通過iphone系列手機在頁面顯示上的高銷量來表明,它不只暢銷低單價產品,除了五環外消費者拼多多也有很多高端需求用戶。但是社交媒體上卻又就此出現了許多負面爆料,譬如拼單成功的iphone訂單無故被砍,反饋到客服卻說訂單異常需要重新購買,而用戶只有一次低價購買的機會。這也就是說表面上低價的拼多多在高端產品的訂單上是存在問題的,但是實際上拼多多數據造假可能是長期以來存在的現象。

2、數據造假

新華社不久前披露一起特大制售假壯陽藥案,犯罪嫌疑人花費8萬元將假壯陽藥刷成某拼團購物網站“爆款”,一個月可銷售6000余單,銷往20多個省份。只要刷單,就能在網站上獲得較好的曝光量,那么無論什么品質的產品都有機會成為拼多多爆款。拼多多漏洞相對其他電商平臺更多,造假成本低。市面上有許多一條龍刷單服務平臺,可以將拼多多后臺直接對接空包網,無需真實發貨就有銷量。

3、系統故障

除了這些建立在平臺規則上的有意或無意的事實,拼多多在系統上也依然保有自己的不成熟。不久前曝出拼多多上出現100元優惠券無限制領的Bug,拼多多回應稱,系黑灰產團伙通過一個過期的優惠券漏洞所致。盡管平臺第一時間修復漏洞,涉及優惠券總額雖未達到外界稱的上億元但也達到數千萬級別。并且這些優惠損失的收回依然是通過直接調整用戶訂單來攔截。與之對比東方航空卻兌現了系統漏洞中所有的優惠,做了一波形象公關。

高速成長吹出了巨大泡沫

淘寶花了十多年打擊假貨、刷單,已經有了比較完整的稽查體系,在售后機制上也是偏向買方立場。而這些刷單黨、山寨廠商逐漸流入年輕的拼多多,助推了其高速成長的同時也吹大了不斷膨脹的泡沫。加上根基不穩漠視規則又急于營銷轉型。于是拼多多就時常出現翻車現象。

1、漠視規則是拼多多的原罪

拼多多創始人曾為平臺假貨現象辯解,假貨是人性問題,讓3歲的拼多多承擔是不公平的。但是實際有些人性問題是能被簡單的規則屏蔽的,拼多多并不應該以承認平臺不成熟來避重就輕地掩飾拼多多對規則的漠視。

高呼山寨強大了就能做成品牌,然而五環外城市人群可能需要廉價商品,但是他們應該不需要冒充“小米電視”的“小米新品”電視。

實際上拼多多錯的是不應該以傍名牌的方式來誤導消費,更不能犧牲品質底線來做低價。這是拼多多在狂飆路上一貫漠視規則,價值觀上出現偏差,也是目前最難以洗白的黑點。

2、急于轉型但是忽略了低價悖論

是不是低價賣高端品牌的產品,就能證明平臺產品又便宜又好,并非全是low貨?于是拼多多低價主推iphone等高端產品。

但是低價和高端天生就存在悖論。不少被低價誘惑的消費者在拼多多買完iphone第一件事是拿去專賣店驗貨,稱買的就是刺激,玩的就是心跳。第一次在拼多多上買高端產品的用戶多是資金不充足自認抱著僥幸態度的獵奇用戶。

低價策略對品牌商來說也并非是種良性循環。拼多多上iPhone 的店鋪壹號玩家,最早在 iPhone XS Max 發售一周不到就降價 1000 元促銷。如果銷售形成規模,保證均是正品,新機就折價銷售反而讓高端品牌失去原先的搶購吸引力。那么iPhone是否對價格的控制權去哪了?

3、售后推諉和消費升級并不匹配

電商平臺上購買數碼產品難免也會有遇到品控不過關的產品,這個時候平臺的品質和售后直接掛鉤。

但是有不少消費者反應在拼多多買了iPhone后,售后并不理想。平臺承諾7天內可以退貨,15日內換貨。實際出現機器故障時,卻要求用戶去蘋果官方售后點檢測處理,賣完之后就和電商平臺無關了。讓不少消費者在反復溝通的過程中,超過包退包換的日期,造成額外損失。

根據中國電子商務研究中心發布的數據,2016年拼多多投訴量居行業第一,高達13 .12%。到2019年消費者在拼多多的售后上依然十分被動。如此用戶體驗和消費升級相差深遠。

4、缺乏實力頻繁砍單造升級假象

既然要用低價打口碑,那平臺應該遵守自己制定的游戲規則。消費者在拼多多商城組團購買高端商品,成功組團后平臺卻可以單方面砍掉消費者的訂單。

這暴露出拼多多兩方面的問題。一方面是拼多多沒有足夠的渠道實力支持所謂的銷量,頁面上的銷量數據真實性也存在疑點。另外一方面反映出拼多多對于規則一貫的漠視,消費者在平臺上購物遵守平臺的規則,但是平臺卻能隨意砍掉消費者的購買權益。

朝高端路上進擊的拼多多,把虛假宣傳和欺騙消費者的伎倆用得爐火純青。讓消費者頗有種人為刀俎我為魚肉的味道。

形象升級拼多多拼錯了方向

拼多多頁面顯示的是所謂全網銷量,評價頁面內隱藏差評,刷單、砍單成為常態。通過這樣的方式拼多多構造出一種在積極升級的假象。我們不難感知拼多多是急于轉型的,但是可能過于心急以至于拼錯了方向。

真的好口碑是會說話的。但是拼多多是營銷高手,流連忘返于簡單粗暴的營銷手段。這種對人性心態的揣度是拼多多的法寶。不說拼多多的營銷策略不應當,不能改變群眾對他管理混亂的刻板印象。但是如果實力跟不上宣傳那反而會造成更大的負面影響產生反噬效應。畢竟從前不說品質還能因為低價而擦邊,現在強調質量依然問題頻繁,拼多多就難言有什么高大的品牌形象。

從大環境來看,作為240億市值的上市公司,拼多多擁有得越多,越不能以發展時間短來推脫責任。平臺在系統穩定性和規則真實性上要堅守底線。拼多多一面擼商家羊毛,一面向消費者無故砍單做出漂亮數據。如果按這樣的趨勢繼續再發展那下去,長遠來看,拼多多是在不斷拉低互聯網行業的信任感,對于整個行業的發展都有巨大的負面影響。此前拼多多赴美上市就遭到了美國投資者的集體起訴,實際上也影響了其他中國企業赴美上市的融資環境。

對于拼多多自身來說,拼多多的崛起吸引了太多目光,而它也享受著這些目光后的巨額流量。但是拼多多目前仍然大幅虧損,是非常脆弱的,一旦失去了用戶數據,失去投資者拼多多也就喪失了自己僅有的想象空間。打鐵還需自身硬,商家、平臺制度管理的規范化才是拼多多品牌升級的核心,而這需要漫長的積累和長期的投入。

目前來看拼多多是習慣了夸大營銷帶來的高效泡沫,在升級形象的道路上多少還是有點本末倒置。未來拼多多上的產品可能出現良幣驅逐劣幣的現象,拼多多可能會越來越好。但是什么時候拼多多能夠撥開那些的銷量幻影和優惠迷霧成為有責任感的平臺,才可能讓所謂的規律發揮效應。

作者:沙水,互聯網觀察家,美股研究社(http://kechuan.meigushe.com )專欄作者。交流可添加微信:shashui007

責任編輯:陳龍   /   作者:沙水

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