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網紅電商公司IPO?想要走得長遠需“踏實”

 2019-03-08 16:27  來源:A5專欄  我來投稿

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文/東方亦落

3月6日,網紅電商公司如涵控股向SEC(美國證券交易委員會)遞交了IPO招股書。這意味著中國的網紅電商公司可能首次在納斯達克上市。根據此前的消息,這一上市計劃在去年11月就開始了,預計募資1億~2億美元。

說起如涵,可算得上是中國首批網紅電商公司了,因此其發展歷程在中國的網紅電商行業中也頗具代表性。2014年~2016年間,正是中國網紅經濟發展的好時候。創立于2011年的如涵也在此期間達到了巔峰時期。

作為中國首批經營網紅生意的企業,如涵幫助旗下的網紅在第三方電商平臺中開設服裝自營店,孵化出了張大奕等中國初代電商網紅,還獲得了來自君聯資本、昆侖萬維、阿里巴巴等知名機構與企業的投資,成為中國最具規模的網紅電商公司。僅2015年一年,如涵就獲得了超出1億元的凈利潤,一些網紅店的銷售量增長甚至超出了500%。

如涵取得成功的同時,中國的網紅電商生意也逐漸火爆。總的來說,這門生意主要靠向粉絲出售產品、服務和廣告實現盈利。

目前最常見的是產品變現,涉及網紅、粉絲、線上社交平臺與電商平臺,專門提升網紅人氣的孵化機構,以及供應鏈上的中后端公司。廣告變現則是最直接的方式,雖然上升空間不大,但依然有利可圖。一般來說,網紅會非常謹慎地選擇合作方,找到彼此之間的關聯性,以一種巧妙柔軟的方式進行植入。而服務變現主要是粉絲打賞和會員服務等等,按比例給網紅折現。

這些方式看似很好,但對于網紅電商來說都隱藏著缺陷。

網紅是一個在PC時代就出現的現象,但單純的網紅到最后不過是人們一時的新鮮獵奇之后被遺忘的對象。然而一旦與電商掛鉤,這種現象就能夠產生實際的利益。就拿如涵的超級網紅張大奕來說,2016年的淘寶直播節上,張大奕只用了2個小時就帶動了2000萬的成交額,2017年“雙十一”期間,張大奕的店鋪銷售額更是達到了1.7億元。

從這些數字中可以感受到網紅在吸引流量方面的巨大作用。而網紅們利用人設連接粉絲,通過固定的方式變現,并吸引資本的注意,這和近年的網紅商品、網紅餐廳等都是一個路數。

作為產品,質量應該是最基礎的點,但是在網紅生意中,流量、人氣催生出的粉絲們似乎并不在意這些,所以產生的一個十分嚴重的后果就是網紅電商的變現過程缺乏有效監管。最常見的現象就是網紅品牌完全自己做主,過度依賴網紅的個人信用和名氣背書。

這種方式看似火爆,實則非常脆弱。資本過熱的網紅電商行業缺乏監管,幾乎由網紅主導,那么很容易導致網紅及其背后的運作機構為了追求私利,拉低底線甚至售假。例如去年5月,網紅大V“美pi貓娘”被網友曝光所賣韓國品牌眼鏡是假貨,隨后其店鋪被平臺關閉,清空微博卷款跑路,最終被警方抓獲。

盡管網紅電商公司具備了上市的實力,但這一行業中仍存在著諸多還未解決的問題。互聯網風口年年都有,但能真正站穩腳跟的卻沒幾個。網紅電商想要走得更遠,應該吸取互聯網中其他領域出現過的類似的教訓,并且在發展之路上走得更加踏實一些,才可能更為長遠。

責任編輯:佩佩   /   作者:最極客

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