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百度智能小程序里的 " 女性經濟 "

 2019-03-07 21:54  來源:A5專欄  我來投稿

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女神節、婦女節的來襲,讓追逐美的女性們又有了狂歡的理由,跟 " 美 " 相關的一切都是女性們的最愛,購物、拍照、美妝、服裝搭配等主題活動也將盛行開來。對于各大電商平臺而言又豈肯錯過這兩大度 " 吸金日 " 呢?

雖說婦女節和女神節的營銷已經進行多年,但每年似乎都有新的變化,而今年與往年相比最大的不同就是,許多電商類企業開始借道百度智能小程序,掘金女性經濟。這種如此默契的現象級變化也引發了人們的廣泛關注,百度智能小程序能像微信小程序開辟社交電商新格局一樣,開啟新的電商物種嗎?

從 " 她經濟 " 挖掘到改善流量結構:流量 " 新源頭 " 效果顯著

中國消費正處于消費升級和電商轉型的關鍵階段,在這個關鍵階段中,女性消費者是其中最大的變數,充當整個消費市場的主力軍,對女性經濟的挖掘更是各大電商平臺的 " 兵家必爭之地 "。

近日,女神節、婦女節成為最熾手可熱的銷售戰場,各大電商紛紛紛紛宣布借道百度智能小程序進行流量拓展,這也直接表現出它們對百度小程序對于幫助它們挖掘女性經濟有著高度認可,那么事實究竟如何呢?在此我們不妨參考一下小紅書與百度智能小程序的合作案例。

小紅書在公眾的印象中似乎就是一家針對女性群體的內容電商平臺,小紅書主流用戶群當中女性約占 80%,男性用戶占比約 20%。從開啟百度智能小程序到現在,小紅書的用戶量實現不斷增長,上線兩周后,高峰期 DAU(日活躍用戶數量)即超過 200 萬。不僅在短時間內收獲到良好引流效果,對小紅書而言更重要的是,智能小程序助力其實現渠道和流量的下沉,收獲了更多低級城市和廣大農村的市場機會。

除此之外,近段時間小紅書傳達出的聲音來看,對流量性別結構平衡化的需求日益突出,不再做一家只是針對女性用戶的平臺,就是通過智能小程序,小紅書實現了更多精準流量注入的機會,實現流量性別結構的改善,這為其突破 " 女性經濟 " 向多元化發展提供了很大的幫助。

可以說,小紅書與百度合作開啟智能小程序,為其拓展用戶的邊界,拓展新市場提供極大的助力。這也讓其它平臺看到了百度智能小程序在挖掘女性經濟方面的優勢,故而在女神節和婦女節這兩大女性節日到來之時,百度智能小程序成為各大電商平臺眼中的 " 香餑餑 ",百度智能小程序的優勢因此也被逐漸放大開來。

一方面是流量,在流量發面百度智能小程序集合百度搜索、信息流、私域運營等流量巨鱷,免費開放給自己合作伙伴龐大的用戶流量,為合作伙伴引流做好堅實的流量基礎。

另一方面,豐富的使用場景是百度智能小程序成功挖掘 " 她經濟 " 的另一優勢。

2018 年 11 月 1 日,百度正式成立智能小程序開源聯盟,首批聯盟成員包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程等,十余個 App 和平臺,涉及到了多個不同的場景,代表著不同的用戶圈層,這也是百度智能小程序可以在挖掘流量、改善流量方面表現搶眼的關鍵要素。

事實上,如今傳統線上的營銷資源將會越來越難以滿足企業需要,各大平臺也從拼線上轉向拼整體,拼資源的調動和整合能力,多場景聯動的復合型推廣走俏。百度智能小程序,實際上與其開源聯盟一起構建出一流量閉環。

在流量獲取方面,小程序的智能,除了經營模式上向更輕資產的經營模式轉變以外,營銷從規模粗放擴張向效益導向的集約化發展方式轉變。電商平臺可以利用小程序上的資源和能力,從而構建出以服務與流量對接為核心的雙邊網絡。

一邊是智能小程序提供的服務,一邊是用戶需求的集中,對于各類垂直細分的內容或服務,而百度所做的就是為其提供龐大的 " 公域流量池 " 供使用,加速商業轉化。對于小紅書、蘇寧這樣的電商平臺而言,與百度智能小程序合作,等于對接上了數十個超級流量入口,多個不同的圈層,可以說百度智能小程序在流量開源方面表現出色。

基因決定姿態:百度開源、騰訊推廣、阿里圈層化

在移動互聯網進入深水區的今天,流量問題已然成為擺在諸多電商平臺面前的頭號難題,而小程序這一扎根于某一流量場景下的服務承載方式,不需要額外下載多余的 app,極大地提高了平臺的服務效率和用戶的使用效率,受到廣大用戶的歡迎和喜愛。

如今,小程序賽道已經全面爆發,BAT 三巨頭們親自下場操刀而不是扶持代理人也是過去幾年很難看到的景觀,畢竟在消費互聯網時代,廣大互聯網公司幾乎都是基因論的忠實擁躉。

吳軍在其著作《浪潮之巔》中提到這樣的觀點:一家公司的發展命運很大程度上取決于它的基因。就目前而言,作為流量巨鱷的 BAT 憑借自身的流量優勢搶灘這一熱門賽道自然也是順理成章的事。然而三家各自的優勢領域不同,也導致了各家可以給小程序注入自己專屬的內涵。那么在小程序風靡的當下,互聯網巨頭信奉多年的基因論又會帶來怎樣的結果呢?

社交場景下的必然選擇:微信小程序專注新平臺獲客

騰訊的產品基因盛名已久,微信這款產品的成功也自不用多說。微信憑借推出小程序的先發優勢,在經歷一段時間的摸索期過后率先收割了小程序所帶來的商業紅利,就目前來看用戶規模超過 3 億,小程序數量超過百萬,背靠社交關系,在潛在流量方面絕對是毋庸置疑的。

對于初創企業而言,微信小程序可以為其帶來很大幫助,一般初創企業都會面臨資金少,營銷成本高等問題,而在這幾個方面,小程序的開發成本低以及社交的快速傳播特性可以幫助企業以 " 輕資產 " 的模式獲取流量,不需要把太多的精力放在 APP 開發、技術研究上,推廣渠道變得不再厚重。

然而對于成熟企業而言,微信的小程序或許不太適合。

一方面成熟企業都有自己固定的渠道和品牌認知度,不需要再借助社交的手段推廣;另一方面,微信在吸引大量流量的同時,在商業化方面的態度一直都非常謹慎,用做產品的思維去做小程序,考慮用戶更多,這或許也使得小程序商家在實施起來顯得多少有些束手束腳。

因此,目前微信小程序至今凡是成為爆款的小程序通常具備以下三大特征:一是業務新,或者是創業公司;二是生活服務或者小游戲;三是營銷做到位。

工具產品的局限性:支付寶小程序專注長尾圈層

談到阿里,人們經常稱道的就是它的運營。其小程序主要依托子公司螞蟻金服旗下產品支付寶進行。雖說在流量的數量方面過關了,但不少人認為小程序要解決的是中小企業的快速走量和獲取用戶,需要入口的高粘性。

然而支付寶的工具屬性有些過于強烈,本身就是一款用完即走的產品,雖然可以沉淀用戶,但粘性、活躍度不高,在其身上再孵化并培養出類似屬性的小程序難度可想而知。

除此之外,阿里的運營基因在產品策略方面體現的是很明顯,故而螞蟻金服上線的小程序似乎逃不開以下兩種特征:一則是圍繞支付寶支付使用高頻的生活服務,例如共享出行、生活繳費等;另一則涉及與芝麻信用分數相關的金融服務,螞蟻花唄、螞蟻借唄等。

為此,小程序上報到支付寶審核時間很長,審核機制上比微信嚴苛,且限制行業也就可想而知。這是因為阿里支付寶本身運營形態所致,這也使得其小程序目標企業用戶圈層化特征非常明顯。

以技術與場景謀發展:百度智能小程序致力成熟平臺 " 開源 "

百度方面,首先在名字上就體現出自己的技術基因—— " 智能 "。其正式推出小程序的時間其實是 BAT 當中最晚的。但就目前看來卻似乎也是考慮的最全面的,吸取了阿里和騰訊的不足。從布局特征來看,需求貼合是第一要義,緊盯的是用戶真實需求,而不是創造需求。

這得益于百度自身所擅長的領域——搜索。從搜索與非搜索的轉化貢獻比來看,無論是在品牌初次接觸、品牌認知過程,還是在品牌轉化時刻,搜索引擎的轉化貢獻仍舊不是非搜索渠道所能比的。用戶產生日常內容訴求時,第一時間想的仍然是上百度搜索。因而,百度的流量優勢顯而易見。除此之外,百度一直都以技術基因見長,因而百度智能小程序憑借自身數據優勢通過這些數據給每一位用戶貼上相應的標簽,在給 C 端用戶進行營銷時可以實現精準化推送。

事實上,微信小程序與百度智能小程序二者很適合放在一起比較。

一是社交與搜索的差異:微信小程序背靠微信生態的巨大流量,利用強大得社交關系鏈,實現線上線下的流通上,能夠有效完成客戶資源的私有化;而百度方面,與純社交場景相比,沒有微信那樣的強關系鏈和用戶時長,但搜索行為本身就是滿足用戶內心的真實需求,在推送的精準度方面可能更占優勢。

二是封閉與開放:微信封閉,百度開放,不過在筆者看來這二者其實也針對不同流量訴求的用戶,一個是基于自身流量生態下的推廣,另一個則偏向于多場景下的開源。微信小程序主要贏在流量大用戶社交活躍上,很適合初創企業推廣。而沒有社交優勢的話,那么搶占用戶更多更高頻的使用場景則顯得至關重要,百度選擇開放的緣由很大程度也是歸結于此。

(百度地圖中的蘇寧易購小程序入口 & 打開的小程序界面)

以蘇寧與百度智能小程序的合作為例,除了搜索和信息流這些入口,百度地圖的入口能夠幫助蘇寧即時滿足用戶購物需求。如用戶使用百度地圖導航去蘇寧實體店或去其他商場購物,會看到蘇寧的小程序。這不僅能實現需求的前置滿足,也幫助蘇寧實現了線下流量與線上服務之間的反哺與轉化。

小程序的 " 即時性 " 更強調多入口的組合效應,為此,百度智能小程序組建的開源聯盟,目的是增加更多與用戶交流的 " 觸點 ",助推流量的全域流通,這將為開發者開拓新玩法提供巨大空間。蘇寧以及上文我們提到的小紅書都在這一方面收獲良多,這兩家明顯也都是發展成熟的企業。

總的來看,技術基因下百度更偏向賦能和開源,產品基因驅使騰訊更偏向于新品牌推廣,運營基因導致阿里的小程序圈層化較為明顯,可見,小程序賽道的競爭態勢其實更像是 BAT 三家企業基因的 " 真人秀 ",沒有誰好誰不好之分,只能說各有所長,彼此互補,都有著旺盛的市場需求。

寫在最后

關上了線上流量紅利的大門,打開了小程序這一新的窗。對于主張開放戰略的百度智能小程序而言,不像是開了窗,更像是幫助企業打開了一扇新的大門。從去年雙十一到今年的女神節,各大電商平臺借道百度智能小程序蔚然成風,其發展潛力已經表露無遺。可以預料的是,隨著各項要素的不斷完善,在未來百度智能小程序也將有著更多想象空間,會有越來越多的企業通過它實現流量的新一輪增長。不過對于還在飽受流量增長困擾的企業而言,也需要趁早 " 開源 ",搶占小程序所帶來的流量紅利才是眼下的當務之急,畢竟唯快不破的商業道理在任何時候都行得通。

科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯網江湖,微信號:13124791216,轉載保留作者版權信息,違者必究。

責任編輯:陳龍   /   作者:劉志剛

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