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新媒體藝術是品牌營銷的一劑強勁“猛藥”

 2018-09-21 17:41  來源:梅花網  我來投稿

  項目招商年終回饋 入駐既享多重推廣福利

眾多品牌追求的正是這種兼收并蓄、完美無暇的用戶體驗,而當從事營銷行業的我們「站在人文與科技的十字路口」,新媒體藝術無疑是一個指路標。

偶然瀏覽網頁,一個由李宇春監制的“流行實驗室之菜市場”藝術展覽打開了我好奇心泛濫的閥門。

在這里,你可以使用雙手觸摸蔬菜水果,用它們來演奏音樂。這些平日里只能食用的蔬菜水果竟然在此時成了演奏的樂器,實屬奇妙。

其實,它運用的是人體導電原理,把蔬果作為導電體并將電線接入物體中,當觀眾觸摸蔬果時形成回路,隨即發出預存的聲音片段。

這個被加持了“特效”的水果攤便是一個簡單的新媒體藝術作品。

(一)

新媒體藝術先驅 Roy Ascott曾說: 新媒體藝術主要是指電路傳輸和結合計算機的藝術創作,側重利用現代科技和新媒體形式表現作品主題的藝術作品。

起源于上世紀70年代的新媒體藝術成為現代藝術的重要分支,憑借其“前衛”的表現手法與“高能”的表現力,越來越多的藝術家開始利用科技媒介進行創作。與傳統藝術不同,新媒體藝術強調光影與實物的配合。

你到現場的那一刻,一定會被沉浸式的空間感染,享受視聽震撼,甚至還可以與作品進行互動,感受作品的生命力。

01 技術發展賦予藝術巨大的張力

如今,科技在不斷進步,其影響已經滲透到社會生活的各大領域,藝術也不例外。藝術創作經歷了從畫布到屏幕,從畫筆到鼠標的變化。

隨著多媒體技術發展日新月異,它可以把聲音、文字、圖形、圖像等進行有機整合,這更是將藝術表現從二維推到了四維,為觀眾打造了極具現場感與視覺感的體驗。以往那些無法實現的藝術靈感,在新媒體的賦能下,現在也能淋漓盡致地表現。

例如,此前展現花香四溢的世界只能通過五彩斑斕的水彩,而現在可以通過新媒體技術構建一個虛擬空間。

在798,teamlab團隊利用電腦編程、傳感器、投影、燈光、互動動畫、音樂效果和玻璃等打造了一個“花舞森林與未來游樂園”,體驗者在這里可以感受百花盛開的瑰麗夢境。

藝術展甚至打破了時間的局限,體驗者的一舉一動都會影響一朵朵花從誕生、綻放乃至凋謝枯萎的整個生命歷程,展示出因果循環。我們在“沉迷夢境”的同時也不得不驚嘆技術所賦予藝術的活力。

“我們可以通過各種方式將眼睛從單向的視覺系統中解放出來,感受多種不同感官頻次的表達”。 今日美術館館長高鵬這樣解釋新媒體對藝術的作用。

02 新媒體藝術不是蒼白的酷炫。

如果新媒體藝術空間的深度只停留在聲光力熱電的層面,那不如把它叫做物理科普室。新媒體藝術展一定是有主題有思想的,設備和手段固然重要,但更重要的是藝術家想要表達的思想、觀念,這才是完整的藝術作品。

正如賴聲川在他的“創意學”中提到,“更深入的美感包含全生命的智慧,將觀眾帶入一種內在的感動”,這不光是經營外形,更需要一種智慧。

以著名新媒體藝術家劉佳玉的多媒體裝置作品《河邊》為例,她記錄了穿越長城的一條小溪的水流數據點,通過實時動態渲染的聲音變化,以場域間的重構與置換,在泰晤士河邊重現了流經中國長城的小溪。這其實反映了八個時區之外的日光與月光變換,甚至探討了人與自然的多重關系。

當然,新媒體藝術突出的特點就是互動(interactivity)性,它能打破傳統藝術家與公眾的距離,讓公眾有更好的體驗,有利于主題的表達。

之前在今日美術館的“.zip未來的狂想·今日未來館” 有一個場景讓我記憶尤深,在頂層展廳過道里有一個“補血站”,體驗者可以用血袋形式的充電器給手機充電,而紅色流動的光環展現了電流的走向。在沉浸式主廳,藝術家使用激光投影儀,讓體驗者仿佛置身在一個“魔幻方盒”,在享受視聽盛宴的同時感受科技創造的未來。

(二)

似乎每一個新的創意形式的出現都會刺激到營銷人敏感的神經,新媒體藝術更是如此。

例如,剛剛提到的“.zip未來的狂想·今日未來館”,它其實是小米品牌做得一場“秀”,里面的大部分裝置都使用的是小米的產品。

而在奧迪新品A8L發布會上,由500臺無人機組成的3D編隊表演也給人帶來了深刻的印象。

此外,網易云音樂在“禪音”新年祈福音樂會上,制造了一個巨大的孔明燈,利用投影、AR等技術把人們的祝福放飛,大膽秀出“佛系”。

其實類似這種利用新媒體藝術做品牌營銷的案例不在少數,而且在近幾年更是不斷涌現。

這不得不讓人思考,為何新媒體藝術會如此備受品牌追捧,甚至有意貼合,像久旱甘露、枯木逢春。在品牌營銷不斷焦慮的困局下,新媒體藝術到底能為品牌帶來什么?

01 傳播形式同質化 | 新媒體藝術或是突破口

在傳統的傳播手段中,文字稿件能獨霸天下。 但隨著移動互聯網時代的發展,用戶觸媒習慣發生了很大的變化。為讓內容更加直觀有效地傳遞給用戶,靜態海報、動態海報應用而生。

而自15 年起,交互性更強的H5爆火。這個搭建在移動端的動態展示技術融合了聲、圖、文、互動等特點,博得了大眾的歡心。

舉個簡單的例子,網易新聞之前的《這是成年人不敢打開的童年》H5,再現了5部日本動漫(柯南、灌籃高手、美少女戰士、哆啦A夢、火影忍者)中的經典片段,趣味的畫風、扎心的音樂配合簡單的互動,3小時內創下150萬UV。

近一兩年,很多品牌也在不斷創作新的H5,但我們細細回顧,能稱得上爆款的H5屈指可數,而且內容同質化嚴重,火起來的也都只是“第一個吃螃蟹的人”。

例如: 以抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來了?》為例的經典惡搞; 以人民日報《軍裝照》為例的換裝秀、 以有道翻譯《深夜男同事問我睡著了嗎?》為例的戲精聊天、 以網易云音樂的《年度歌單》為例的個性測試等。

不是品牌方不去制造H5,而是用戶對H5的新鮮感越來越低,再加上傳播渠道受限,品牌方很容易掉入“自娛自樂”的尷尬。

如今,碎片化閱讀與視覺體驗成為主流需求,短視頻趁機霸占傳播鰲頭。

今年,隨著抖音等視頻APP的爆紅,短視頻再一次高傲地站在了品牌方眼前。于是,一些MCN機構逐漸從段子、漫畫博主的搖籃成為短視頻網紅批量的工廠。不可否認,類似Papi醬、戲精牡丹、辦公室小野等KOL流量是很大,但品牌方想傳播品牌信息與KOL合作只是一方面,更主要的是需要自產視頻內容。

這時,品牌原創視頻便會落入一個進退維谷的局面:品牌信息露出太多,流量少得可憐!品牌信息露出太少,達不到傳播效果!

細細想來,品牌方的短視頻除了類似999感冒靈《總有人偷偷愛著你》的情感短片、滴滴打車的泰式病毒廣告等,大部分背負了“自嗨”“無感”的標簽。短視頻廣告要在幾十秒甚至十幾秒的時間里講好一個故事,還要達到好的廣告效果,其實并不容易。

傳播形態多元性成了新技術驅動下品牌融合的現實需求,而很多品牌經歷了線上的跟風后,選擇獨辟蹊徑,回歸線下。很快,同質化的線下營銷也開始蔓延。

自餓了么 × 網易新聞「喪茶」快閃店之后,眾多品牌開始跟風,但更多的是東施效顰;自網易云音樂的UGC「樂評」地鐵刷屏以來,大字報式品牌地鐵廣告也是席卷了各大城市地鐵,但句子很多是不痛不癢。

這些流行的營銷手法,在反復中被逐漸磨平。

今年,讓我眼前一亮的是,航班管家做的一場“沉浸式戲劇”營銷。他們利用3D投影技術,搭建模擬了《星際迷航》中的太空艙,邀請用戶一起參與到這場沉浸式的拍賣活動當中,增強用戶的互動參與感。這正是新媒體藝術的應用之一。

新媒體藝術的展覽作為一種新穎的信息展示形式,傳播具有很大的噱頭,在互聯網發達的環境中仍具有較強的新鮮感。

02 用戶注意力碎片化 | 新媒體藝術根植記憶點

做傳播其實做的就是用戶的注意力。讓用戶把注意力、把時間放在自身的產品上,這是每個品牌主都期待的。

然而在這個信息爆炸的時代,人們的注意力極其的分散,對信息的質量及新鮮度都提出了更高的要求。熱點永遠在更換,用戶情緒永遠在波動,注意力永遠不可能聚焦。

這就為品牌主提出了兩個嚴峻的考驗: 如何搶奪注意力? 如何在極短的時間內影響用戶的心智?

Burberry是具有濃厚英倫風情的著名品牌,主要經營成衣、配飾、手袋、鞋履、香水,長久以來成為奢華、品質、創新以及永恒經典的代名詞。

當年它的一場時裝秀場引爆了世界。它是世界上第一個把新媒體藝術引入時尚秀場的品牌,它將真實模特與全息投影技術交錯展現,給觀眾帶來一場視覺盛宴。與此同時,全世界記住了Burberry這個“奢華”與“創新”兼備的品牌。

人們往往對“美”與“新鮮”有著天生的向往,大多數新媒體藝術會采用聲、光、電等多種手段為用戶制造一個切身體驗“美”的空間。品牌正是憑借這層新鮮酷炫的外表吸引了大批用戶前來觀賞。

當然,光有“好看的皮囊”還是不夠的,展覽還會用先進的技術抽象出一種概念,包裹前來體驗用戶的身心,讓其身臨其境地感受品牌“有趣的靈魂”。

由于新媒體藝術能處處為觀者制造猝不及防的驚喜,創造從未見過的獨特場景,這就使得與品牌相關聯的無數記憶點能毫不費力地攻占用戶心智。當然,這種影響也是久遠的。

03 線上場景參與感弱 | 新媒體藝術打造沉浸體驗

今年,場景實驗室創始人吳聲老師在商業方法發布會上提出:

“互聯網作為時間戰場,已經是一個不爭的事實,這一輪時間戰役的終點是什么?是空間。”

他認為小紅書線下體驗店變成潮人打卡勝地,Keep線下健身房成為了人們的談資、Lululemon生活體驗館取得巨大成功不是偶然,這是場景革命的勝利。

“它不再是以售賣為訴求,它越來越多的表現為讓用戶花更多時間沉浸于此,讓用戶的體驗成為社交內容,讓用戶的體驗成為它的案例和推薦,成為它的分享和轉發。”

相比去年,體驗店的復活是零售業態里一個非常重要的變化。其實這也不足為奇。

互聯網營銷把大部分的精力放在了線上,但很多品牌主發現,線上流量雖然大,來得也快,但真正有效的、產生裂變效果的并沒有多少。

說實話,用戶變得更聰明了,他們不會因為一個創意視頻就去認可你的品牌,不會因為一個酷炫海報就去消費你的產品。

越來越多的品牌主發現,真正影響用戶決策還得靠線上長尾與線下體驗,前者負責搭建心智框架,后者負責填充沖動因子。而要制造沖動,新媒體藝術便是一個很好的手段。

沉浸的空間架構讓用戶瞬間墜入品牌方早已預想好的場景,而其前衛的趣味互動更是讓用戶擁有極大的參與感。

「Prismverse」是為韓國藥妝品牌Dr.Jart+設計的一款裝置,當體驗者走進藝術空間,像磚石一樣的幾何鏡面墻壁與地面上的動態影像相互照應,通過墻壁反射的炫光以及全方位環繞聲為體驗者帶來沉浸感,展現光束的美學與力量。

今年,vivo在北京三里屯制造了一個NEX非凡博物館,整個展覽以“AI識自然,科技有靈感”為主題。

體驗者進入博物館仿佛置身于熱帶森林,野生生物模型壁畫栩栩如生。體驗者可以拿起展臺的vivo NEX體驗Jovi“智慧識圖”功能,辨識這些大自然的生物。通過制造消費場景、趣味互動體驗,這場簡單的新媒體藝術展讓更多的人體驗到了產品的功能。

04 社交貨幣難制造 | 新媒體藝術讓傳播裂變

品牌主做傳播最愿意看到的是什么?是花最少的錢取得最大的傳播效果。

如果能讓核心用戶和品牌有最直接的觸點,不僅僅是接收者,更是參與者,這樣會促使他們為品牌創造更大的價值。

于是,越來越多的品牌主開始做口碑營銷、事件營銷等,企圖讓自己品牌的商業信息成為用戶茶余飯后的談資,一傳百,百傳千,產生裂變。

但現實是,年輕這一代用戶的思想太難琢磨,前幾天還為某個明星分手而悲痛欲絕,這幾天又沉浸在宅舞cos中無法自拔。有些品牌主天天喊著“做自己”“要拼搏”等自恃年輕的slogan,并嘗試用拙略的演技吸引他們的注意力,還期待他們能為此而嗨。

你以為你get到了他們的痛點?

實際上,在他們眼里,你就是硬廣,即使七十二變,我也不買你賬!至于你那些粉墨登場的營銷套路,用戶只能擺擺手,“對不起,你的這個演員不太優秀”。而作為營銷人只能暗自神傷,所以,接下來我們該怎么辦?

事實上,并不是所有的營銷都不能贏得年輕用戶的青睞。

招商銀行“番茄炒蛋”的視頻戳中了年輕留學生對家的留戀,《中國新說唱》從freestyle到skr的梗,徹底被年輕人玩兒瘋了。

而在線下,新媒體藝術裝置的崛起更是讓年輕用戶釋放了愛美之心,“.zip未來的狂想·今日未來館”、teamlab花舞森林與未來游樂園等無一不霸屏朋友圈微博。讓人印象深刻的還有Nike打造House of Brilliance,它利用新媒體藝術的視覺效果,以40米長的LED條紋,建立了足球運動動力學模型,傳遞品牌的流動性與科技感。

這樣的震撼效果相信體驗過的人都會成為主動傳播的一份子。

之前有句話,“生活不完美才有了電影的意義“,電影藝術的存在確實能為生活補缺空白,滿足用戶欲望。

同樣,新媒體藝術也能通過虛擬空間為品牌彌補一個打動消費者的場景。營銷人不要試圖去改變用戶的三觀,而是要在他們的三觀里去構建一個故事。而新媒體藝術構建的正是一種故事場景,這種故事或是高頻場景,引發用戶共鳴,或是現實稀缺的場景,讓用戶更加倍加重視。

在這個流量爭鋒、品牌焦慮的營銷時代,對于一場商業的新媒體藝術展來說,用戶感知到的空間新鮮感、獨特的體驗記憶、極強的沉浸感等為品牌創造的傳播價值遠不可估量。此外,這些特性的存在也為體驗者制造了高質量的社交貨幣,品牌方的理念進而得以再次傳播。

毫不夸張地說,新媒體藝術是品牌營銷的一劑強勁“猛藥”。

WalterIsaacson 的《喬布斯傳》曾這樣記錄喬布斯的成功:

當我還是個孩子的時候,我經常認為自己的人文氣質更濃厚些,但是我喜歡電子產品。后來我讀到一些東西,看到關于那些能夠站在人文和科技的十字路口的人們的重要性時,我開始決定我要做的是什么了。

這句名言已經幾乎成為了這個時代新的座右銘,同樣也見證了一個個偉大的誕生。

眾多品牌追求的正是這種兼收并蓄、完美無暇的用戶體驗,而當從事營銷行業的我們「站在人文與科技的十字路口」,新媒體藝術無疑是一個指路標。

責任編輯:佩佩

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